整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个月没广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站(zhàn)“年(nián)度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容(róng)详(xiáng)实(shí)的(de)风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率并(bìng)不算(suàn)太高(gāo)，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更(gèng)新，由此引发(fā)了(le)坊间关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目(mù)前(qián)为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励(lì)养(yǎng)不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号(hào)上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次出现负(fù)增长。当广告主的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临突破(pò)和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主(zhǔ)成(chéng)为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随(suí)着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商(shāng)业化(huà)上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的(de)赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路(lù)推(tuī)断，影视(shì)类解(jiě)说最对口(kǒu)的(de)可(kě)能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视类投放(fàng)应n是正极还是负极，L是正极还是负极该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影视(shì)项目(mù)很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是(shì)口碑营销，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方(fāng)负(fù)担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好(hǎo)的(de)状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是(shì)再(zài)找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其(qí)实(shí)都属于(yú)优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多(duō)还是(shì)看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足(zún是正极还是负极，L是正极还是负极)够多，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单(dān)可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计的(de)难度在(zài)近(jìn)两年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样(yàng)的优质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩(shèng)下(xià)的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称(chēng)为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的差(chà)异是整个内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念(niàn)来形成(chéng)并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话(huà)投射(shè)到我们当代(dài)人(rén)的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容(róng)往往(wǎng)被(bèi)视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前(qián)这一功(gōng)能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿(ná)来与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博(bó)主年(nián)收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其(qí)中包(bāo)括(kuò)在直播和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了(le)内容质量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不(bù)可能(néng)的(de)。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每(měi)个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 n是正极还是负极，L是正极还是负极