笑颜如花和笑靥如花有什么区别呢，笑靥如花还是笑颜如花

　　最近(jìn)的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一(yī)则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全(quán)年净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财报(bào)电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏(péng)请来(lái)了(le)前(qián)长城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅(fú)海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的(de)天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实求(qiú)是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修车(chē)吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确(què)实(shí)有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实(shí)现盈(yíng)利的(de)新势力(lì)来说，营销(xiāo)是(shì)一门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大(dà)多数(shù)都是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨笑颜如花和笑靥如花有什么区别呢，笑靥如花还是笑颜如花论。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为提问(wèn)不够(gòu)客(kè)观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗(sú)营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上(shàng)分享的(de)一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑(yí)是温(wēn)情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用(yòng)纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意(yì)义，后续还要更(gèng)加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却(què)不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能(néng)完(wán)成年初定(dìng)下(xià)的(de)销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车(chē)型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年(nián)以(yǐ)来新(xīn)高(gāo)。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也(yě)意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒(hán)担(dān)任(rèn)营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级(jí)别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要(yào)完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还(hái)是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的(de)硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也(yě)无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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