如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分(fēn)品类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致(zhì)整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世(shì)家(jiā)等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价是比较善作善成意思久久为功，善作善成意思是什么高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单(dān)价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还(hái)不(bù)太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登(dēng)录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参(cān)考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就(jiù)这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增(zēng)募(mù)资(zī)30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙(méng)牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话(huà)语权(quán)吗？你会(huì)不会觉(jué)得难(nán)过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入(rù)主，二级市(shì)场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年(nián)到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都(dōu)不够了(le)。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　善作善成意思久久为功，善作善成意思是什么trong>结合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)创始(shǐ)人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是(shì)——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的(de)所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育(yù)，又(yòu)需(xū)要(yào)持续不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会(huì)不会全(quán)力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌(pái)奶(nǎi)酪(lào)产品也(yě)在全力(lì)冲(chōng)击(jī)市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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