消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因(yīn)于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的(de)补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季(jì)度全(quán)球旅游零(líng)售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们(men)预期的更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再(zài)次下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发生新冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心(xīn)十足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企，零售商目前(qián)仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额约(yuē)占全年销(xiāo)售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游利口酒属于什么酒类，利口酒可以直接喝吗(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随(suí)的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也(yě)在最新(xīn)财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北(běi)亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下(xià)的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度(dù)营(yíng)收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国(guó)际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的(de)命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化(huà)名(míng)）对时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我(wǒ)都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现(xiàn)在(zài)品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全(quán)部停止了(le)。公司架构还在(zài)调(diào)整(zhěng)。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出(chū)明确(què)答案，“静观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人(rén)士对当下市场的判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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