消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正(zhèng)等(děng)来(lái)中国(guó)消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从(cóng)上年(nián)同期(qī)的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩(jì)下滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透(tòu)露，本季(jì)度全(quán)球旅游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们(men)预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下调全财年(nián)业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元(yuán)武昌起义的历史意义是什么，辛亥革命武昌起义的历史意义/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对(duì)疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库(kù)存(cún)，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅(y武昌起义的历史意义是什么，辛亥革命武昌起义的历史意义ǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比达(dá)到28％，超过(guò)集(jí)团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的(de)护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团最大(dà)的客户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了(le)在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不(bù)少消(xiāo)费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的(de)控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模(mó)回归而在旅游零售渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代财经形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行业人(rén)士(shì)透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言，线下的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮(nī)在今年一季度营收(shōu)和(hé)净利(lì)润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么(me)乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要(yào)反映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去(qù)年实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还(hái)有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动(dòng)时(shí)减(jiǎn)下来的(de)差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了明星(xīng)投(tóu)放(fàng)、达(dá)人(rén)投(tóu)放，今年(nián)本来有计划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到(dào)这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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