如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年(nián)消费领域(yù)杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一(yī)季报。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释匚字旁的字有哪些，区字旁的字了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们(men)发(fā)现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技(jì)产品(pǐn)，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内(nèi)消费(fèi)者匚字旁的字有哪些，区字旁的字中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投(tóu)资(zī)方，以14元/股的(de)价格(gé)受让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关(guān)联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司(sī)的(de)产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数据(jù)综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提(tí)出了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投(tóu)入。持(chí)续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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