如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影(yǐng)响，一是公(gōng)司高(gāo)毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他(tā)们(men)有自己独家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借(jiè)壳华(huá)联矿(kuàng)业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品(pǐn)在(zài)国内消费(fèi)者中认知依然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额(é)只剩下(xià)个位数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资夜游鸟可以吃吗，夜游鸟吃了有什么好处(zī)方，以14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的夜游鸟可以吃吗，夜游鸟吃了有什么好处(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还(hái)有话(huà)语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得(dé)难过(guò)？为(wèi)此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级(jí)市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了(le)，但(dàn)是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”的(de)确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了(le)大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消(xiāo)费者(zhě)教(jiào)育，又(yòu)需要(yào)持续不断的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞(jìng)争就是这(zhè)样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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