如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪(lì)在电(diàn)视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下(xià)滑(huá)至(zhì)4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司高(gāo)毛利零(líng)售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利(lì)率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀(shā)入(rù)赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家(jiā)的(de)配方，即(jí)使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口感一致(zhì)的(de)产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带(dài)来(lái)的是(shì)“阵(zhèn)痛”。长征有多长公里 红军长征一共用了几年

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了(le)第(dì)一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海长征有多长公里 红军长征一共用了几年，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨(jù)头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的(de)市场份(fèn)额(é)，年(nián)销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如(rú)同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业(yè)你还(hái)有话(huà)语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入(rù)主，二级市(shì)场(chǎng)投资(zī)者为之(zhī)疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是(shì)收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部独立包(bāo)装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪(lào)棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪(là长征有多长公里 红军长征一共用了几年o)棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投(tóu)入。持(chí)续投(tóu)入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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