如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消费(fèi)领域(yù)杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一(yī)己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了(le)一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　笑话的拼音怎么写，玩笑的拼音营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众多(duō)新创业(yè)品牌(pái)裹(guǒ)挟资本(běn)杀(shā)入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券(quàn)此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)持(chí)平(píng)。但是金装的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这(zhè)一(yī)点和“王(wáng)老吉(jí)”、“笑话的拼音怎么写，玩笑的拼音可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的(de)女(nǚ)人(rén)

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇(笑话的拼音怎么写，玩笑的拼音xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽(zé)乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不(bù)见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配(pèi)合重(zhòng)复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一(yī)个超(chāo)级(jí)单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公(gōng)司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说(shuō)，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的(de)产品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去(qù)了，但是利(lì)润还是(shì)很低(dī)。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

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　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪(wāng)汪队(duì)”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据(jù)综(zōng)合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐(cān)战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破。后面(miàn)的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这(zhè)一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需(xū)要消费者教育(yù)，又需要持续不断的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还(hái)是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲(chōng)击市场。而(ér)众多(duō)友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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