整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三(sān)年(nián)入(rù)选(xuǎn)B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新(xīn)频(pín)率(lǜ)并不(bù)算太(tài)高，过去一整年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已是非常勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的(de)时间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的(de)说法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四个(gè)月没(méi)有接广告了(le)，那(nà)他上一次的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频(pín)约要四(sì)十几万，此前也合(hé)作过手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文(wén)章(zhāng)《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长(zhǎng)对(duì)营销(xiāo)的转化要求进区位条件要从哪些方面分析学校，区位条件要从哪些方面分析出来(jìn)一(yī)步提(tí)升，广告营销面临突破和(hé)变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费者(zhě)的博(bó)主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业(yè)化(huà)上并不(bù)是(shì)一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品方找他们(men)打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最(zuì)对(duì)口(kǒu)的(de)可能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视(shì)类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数(shù)量是超(chāo)过去年的(de)。”但(dàn)整体预算变少的(de)情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年(nián)特(tè)别差(chà)，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负(fù)责(zé)人认为(wèi)，目(mù)前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态要么(me)就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就是再找点别(bié)的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己可(kě)能并非是(shì)平(píng)台(tái)的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和(hé)竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优(yōu)质的(de)变现内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能接到(dào)广告，这(zhè)就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和他的购买(mǎi)能力(lì)是否足够，如果(guǒ)回(huí)归(guī)到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本(běn)问(wèn)题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还(hái)有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行(xíng)业的(de)属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心(xīn)这(zhè)样的(de)优(yōu)质(zhì)内容创作者而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的(de)互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的(de)时间(jiān)观念(niàn)来(lái)形(xíng)成(chéng)并定义(yì)自己的文化。这段话(huà)投射到(dào)我们(men)当(dāng)代人(rén)的内容消费中(zhōng)便是(shì)各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿(yì区位条件要从哪些方面分析学校，区位条件要从哪些方面分析出来)元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进(jìn)行(xíng)付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功(gōng)能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途(tú)径(jìng)的UP主(zhǔ)也(yě)几(jǐ)乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来(lái)与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道(dào)还能(néng)月入几(jǐ)十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过(guò)发布内容(róng)创造收入(rù)。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照(zhào)55％的(de)分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年(nián)以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路(lù)是(shì)摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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