整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回(huí)应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就(jiù)不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投(tóu)稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了(le)57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过去(qù)一年他几乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植入在(zài)这则视频(pín)中(zhōng)。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频(pín)约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上(shàng)发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求(qiú)进一(yī)步(bù)提升(shēng)，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的(de)要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分(fēn)赛(sài)道(dào)上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家(jiā)电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌(pái)主与B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放(fàng)次(cì)数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在(zài)商(shāng)业化上并不(bù)是(shì)一个很垂直(zhí千帆竞发的意思是什么意思，千帆竞发下一句是什么)的赛道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影(yǐng)视类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并(bìng)非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛(sài)道的变现前(qián)景一定程度上(shàng)和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽千帆竞发的意思是什么意思，千帆竞发下一句是什么车其实都属于优质(zhì)的(de)变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实都集(jí)中在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也(yě)能(néng)接到(dào)广(guǎng)告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和他的购买能(néng)力是否足(zú)够(gòu)，如果回归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到(dào)商(shāng)单可(kě)能和个(gè)人(rén)内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机(jī)会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要(yào)变(biàn)现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类内容本身行(xíng)业的(de)属性(xìng)和影视类商单性价比问题(tí)，影视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的(de)两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内(nèi)的(de)互联网环(huán)境中，“内容(róng)付(fù)费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异(yì)是整(zhěng)个内容变现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学(xué)者(zhě)奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和(hé)效率的(de)追求，建构(gòu)出新(xīn)的时(shí)间观念(niàn)来形成并(bìng)定义(yì)自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付费(fèi)类内(nèi)容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书会等(děng)IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付费变现(xiàn)的(de)成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户(hù)特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提(tí)供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发(fā)布(bù)内容创造(zào)收(shōu)入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首的(de)博主年(nián)收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平(píng)台激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励(lì)来生活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业(yè)的(de)黄金时代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每个(gè)创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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