整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回(huí)应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的(de)头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年(nián)入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播(bō)放量超过百万次。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品(pǐn)，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他(tā)几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的(de)时间里木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此引发了(le)坊间关(guān)于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付(fù)办公(gōng)室(shì)房租(zū)。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月(yuè)没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在(zài)三(sān)十几万、定制视频约要(yào)四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵一什么颗粒填量词二年级，一什么颗粒填量词？。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了(le)》，也曾(céng)引起业(yè)内外(wài)广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化(huà)要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛(sài)道上更(gèng)垂直或者(zhě)更(gèng)接近消费者的(de)博主成为品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的(de)消(xiāo)费需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中(zhōng)的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业(yè)化上并不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前(qián)透露很久没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照(zhào)一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示，影视(shì)类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货(huò)收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的(de)状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和该(gāi)领域(yù)内的品牌数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于(yú)优(yōu)质的(de)变现内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)数(shù)量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这(zhè)就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受(shòu)众，也就是(shì)粉丝(sī)量级和他(tā)的购买能力(lì)是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心接不到(dào)商(shāng)单(dān)可能(néng)和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广(guǎng)、一什么颗粒填量词二年级，一什么颗粒填量词？付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属性和影视类(lèi)商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视(shì)区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生(shēng)计的难度(dù)在近两年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理(lǐ)性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义自(zì)己的(de)文化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容(róng)消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识(shí)付(fù)费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类(lèi)内容往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的(de)生存状况经常被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分一什么颗粒填量词二年级，一什么颗粒填量词？成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收益(yì)可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数时候只能(néng)靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励(lì)来生活基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单(dān)，内容创(chuàng)业(yè)的黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去(qù)直播(bō)带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说(shuō)。

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