最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最高的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告(gào)，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认(rèn)为这(zhè)条(tiáo)广(guǎng)告(gào)不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步(bù)被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始(shǐ)人(rén)，多年来一(yī)直(zhí)活跃在各大社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌(pái)营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存(cún)在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录(lù)美股后(hòu)不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的(de)内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车(chē)里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的(de)支(zhī)持让(ràng)他(tā)们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车(chē)主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网(wǎng)友(yǒu)却(què)不买账，认为这个营销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过(guò)多(duō)的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布(bù)会(huì)后大(dà)面(miàn)积退单的(de)消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下(xià)了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通(tōng)过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模(mó)最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般(bān)行政(zhèng)开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也(yě)低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对高级合伙人律师一年收入多少，律师合伙人分几级于平均(jūn)售(shòu)价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利(lì)汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的(de)困(kùn)境吗？高级合伙人律师一年收入多少，律师合伙人分几级>

　　新(xīn)官(guān)上任(rèn)三把(bǎ)火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的(de)销售额(é)，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外(wài)提及(jí)。多位车(chē)企高管和创始人也(yě)都(dōu)预测过(guò)未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在(zài)中国能够存活的最低(dī)都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的(de)油(yóu)车又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽(qì)车(chē)市(shì)场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活(huó)过洗牌？