整个四月，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才能(néng)养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并(bìng)不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎(hū)都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过(guò)去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于(yú)其停(tíng)更(gèng)的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了(le)“停更”的(de)说(shuō)法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不(bù)够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在(zài)这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个(gè)价格不算(suàn)贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了(人死后尾七是什么意思，头三尾七是什么意思le)》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市场规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次出现负(fù)增长。当广告主的(de)可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化(huà)要(yào)求(qiú)进一(yī)步提升，广告营销面(miàn)临(lín)突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或(huò)者更接近消费(fèi)者的(de)博主成(chéng)为品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次(cì)数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了(le)100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到现在(zài)影视项目(mù)很多，数量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体(tǐ)预算变少的(de)情(qíng)况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能并非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的(de)变现前(qián)景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美(měi)妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于(yú)典型的(de)大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实都集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是(shì)看(kàn)目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的(de)购买能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单(dān)可能和(hé)个人内容规(guī)划(huà)有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内(nèi)容(róng)想要变(biàn)现主要有三(sān)大(dà)路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行(xíng)业(yè)的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计(jì)的难度(dù)在(zài)近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的(de)时间观(guān)念来(lái)形成并定义(yì)自己的文(wén)化(huà)。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容(róng)往往(wǎng)被(bèi)视为(wèi)“更有用”的(de)东西(xī)，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)人死后尾七是什么意思，头三尾七是什么意思Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作(zuò)者提供了(le)多种(zhǒng)变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励(lì)相(xiāng)比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本(běn)高(gāo)达180亿元(yuán)，其(qí)中(zhōng)包括在(zài)直(zhí)播和(hé)广告业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反(fǎn)馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台也(yě)只(zhǐ)给(gěi)出了(le)内容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维(wéi)度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生活并没有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续(xù)为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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