最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画(huà)广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前(qián)长城(chéng)汽车的(de)得(dé)力干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部(bù)营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大豫n是河南哪里的车牌洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布(bù)“事(shì)实(shí)求是(shì)，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完(wán)了(le)，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于还(hái)没能(néng)实(shí)现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人(rén)就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大(dà)多数(shù)都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因为提(tí)问不够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营(yíng)销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容(róng)实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持(chí)让他们(men)更(gèng)加坚信做这件事(shì)情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下(xià)的(de)销量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万豫n是河南哪里的车牌辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的(de)销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意(yì)识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都(dōu)是(shì)善(shàn)于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内(nèi)外(wài)提及(jí)。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在中国(guó)能够存活(huó)的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大(dà)新势(shì)力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价(jià)格战(zhàn)推向一(yī)个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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