最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波(bō)大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的(de)业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售(shòu)价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装修(xiū)车吗(ma)？

　　明(míng)明(míng)有大屏(píng)，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同，对于(yú)还没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提(tí)问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎(hū)网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的(de)一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多人，老车(chē)主的(de)支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个(gè)营销故(gù)事编的有些过(guò)了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后(hòu)大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控(kòng)制(zhì)的(de)不(bù)到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支(zhī)却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用(yòng肠粉用什么粉做最好，肠粉一般用什么粉做的)投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系(xì)；易(yì)寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负责(zé)市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是(shì)善于营销的(de)高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确有了(le)惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能(néng)否(fǒu)让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提及(jí)。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也(yě)都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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