消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至(zhì)3月31日(rì)的三(sān)个(gè)月(yuè)内(nèi)，集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年(nián)同(tóng)期(qī)的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归(guī)因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该(gāi)集(jí)团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相比(bǐ)，该股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年(nián)触及(jí)超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一(yī)边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等(děng)整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税(shuì)在(zài)疫(yì)情期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的(de)客户(hù)就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的疲软就直接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外(wài)时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存(cún)饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)等国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度(dù)上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季有机销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另(lìng)据(jù)多位美(měi)妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减(jiǎn)的支(zhī)出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客(kè)流回(huí)来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì对角线相等的四边形是什么四边形，对角线相等的平行四边形是什么)导致了上(shàng)游代(dài)工(gōng)厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个(gè)差(chà)距(jù)主要反映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫情(qíng)三(sān)年依(yī)托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售(shòu)口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录(lù)得双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团电商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得(dé)离(lí)谱，高(gāo)得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售(shòu)）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但(dàn)今对角线相等的四边形是什么四边形，对角线相等的平行四边形是什么年的全(quán)年目标比去(qù)年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我对角线相等的四边形是什么四边形，对角线相等的平行四边形是什么(wǒ)们(men)线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解(jiě)决根(gēn)本问题(tí)，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅(yì)然(rán)选择(zé)加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们(men)首(shǒu)先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复苏。

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