整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为“停(tíng)更(gèng)”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停(tíng)更传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关(guān)的环(huán)境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则(zé)商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年(nián)度(dù)百大UP主”。苏州是几线城市呢其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的(de)风格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超(chāo)过百万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率并不算(suàn)太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度(dù)以(yǐ)小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去(qù)一年(nián)他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二(èr)十(shí)天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心(xīn)并未更(gèng)新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在(zài)打(dǎ)磨(mó)新作品(pǐn)，但“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确(què)是(shì)此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广告(gào)商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频(pín)报价在(zài)三十(shí)几万、定(dìng)制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变(biàn)革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者(zhě)更接近(jìn)消费者的博主成(chéng)为品牌(pái)主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年(nián)龄增长，苏州是几线城市呢B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的(de)消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露(lù)很(hěn)久没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断(duàn)，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口的可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视类投放(fàng)应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特别(bié)差(chà)，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么(me)就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务(wù)方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自(zì)己可能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道(dào)的变(biàn)现前景(jǐng)一(yī)定程(chéng)度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都属于优质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型(xíng)的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多(duō)，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能(néng)只(zhǐ)是(shì)“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还是(shì)看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不是根本(běn)问(wèn)题了(le)。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和(hé)个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主要有三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类内(nèi)容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整个(gè)内(nèi)容变现(xiàn)环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和(hé)效率的追求，建构出新的(de)时间(jiān)观念来形成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代人的内容(róng)消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识付费(fèi)类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容(róng)易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但截至目(mù)前(qián)这一功能却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入(rù)。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具(jù)体现金(jīn)激(jī)励算法(fǎ)，后台(tái)也(yě)只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度(dù)，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激励来生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻(xún)出(chū)路是摆在每个(gè)创作(zuò)者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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