如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪(lào)棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发布(bù)2023年一(yī)季报(bào)。公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季度已(yǐ)经出(chū)现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司(sī)高(gāo)毛(máo)利零售(shòu)产品(pǐn)增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外(wài)众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单价是(shì)比较高(gāo)的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科(kē)技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太(tài)一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧(jù长沙哪个区是中心区，长沙哪个区属于市中心)，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的(de)故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安(ān)做(zuò)到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定(dìng)增(zēng)募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不(bù)是控股股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增(zēng)。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司(sī)的产品定价还(hái)是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年(nián)伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有(yǒu)趣(qù)味(wèi)知(zhī)识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿(ér)童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的(de)所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来(lái)都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力(lì)投(tóu)入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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