如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的(de)2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛(sài)道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是(shì)原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还(hái)有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但(dàn)是(shì)金装(zhuāng)的(de)产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们(men)有自己独(dú)家的配(pèi)方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一(yī)致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司(sī)，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长(微信拍一拍怎么关闭，微信拍一拍怎么关闭太气人zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参(cān)考(kǎo)的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为(wèi)常(cháng)温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力(lì)，在两大(dà)巨(jù)头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的(de)信(xìn)中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了(le)，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增(zēng)持了一(yī)部分股(gǔ)票(piào)。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　微信拍一拍怎么关闭，微信拍一拍怎么关闭太气人　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价(jià)暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可(kě)蓝(lán)多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(微信拍一拍怎么关闭，微信拍一拍怎么关闭太气人yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路(lù)提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮(mán)高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的(de)营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了(le)所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第(dì)一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第(dì)二(èr)大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入(rù)。持(chí)续(xù)投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多(duō)友商(shāng)又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多(duō)久？

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