整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是(shì)平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没(méi)广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入(rù)选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的(de)风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播(bō)放量超过(guò)百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频(pín)率并不算太高，过去一(yī)整年(nián)他更新了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都(dōu)是(shì)30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不少视(shì)频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否认了“停(tíng)更(gèng)”的(de)说(shuō)法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接(jiē)广告(gào)了，那(nà)他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的(de)可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营(yíng)销(xiāo)面(miàn)临突破(pò)和变(biàn)革(gé)的(de)要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领(lǐng)域(yù)的(de)消费需求，吸(xī)引更(gèng)多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口的(de)可能是(shì)影(yǐng)视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视(shì)项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过去年(nián)的(de)。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视(shì)类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑(bēi)营(yíng)销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广外国保质期日期是什么顺序 mfd是生产日期吗(guǎng)告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别(bié)的经营(yíng)方(fāng)向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方(fāng)远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前(qián)景(jǐng)一定(dìng)程度(dù)上(shàng)和该领域内的(de)品牌数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于(yú)优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗(luó)锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在(zài)头部博主。而(ér)美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足(zú)够，如(rú)果(guǒ)回归(guī)到这(zhè)两(liǎng)点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到(dào)合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身(shēn)行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视(shì)类商单(dān)性价(jià)比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近(jìn)两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是(shì)整个内容变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义(yì)自己的(de)文化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的(de)内容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识(shí)付(fù)费类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的知识类(lèi)内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易吸(xī)引大众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读(dú)书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截至目(mù)前这一功(gōng)能却并未(wèi)见(jiàn)到(dào)推(tuī)广(guǎng)，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激(jī)励相(xiāng)比天差(chà)地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播(bō)和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在(zài)社交平(píng)台(tái外国保质期日期是什么顺序 mfd是生产日期吗)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出(chū)了(le)内(nèi)容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等(děng)计算(suàn)维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

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　　不止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象(xiàng)中(zhōng)那么(me)简单，内容创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是继续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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