如果(guǒ)你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)品(pǐn)类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一(yī)下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券(quàn)此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是(shì)高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要(yào)从(cóng)其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中认知依(yī)然严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的(de)魔(mó)性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年(nián)，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多(duō)。

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　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿(yì)销售额(é)，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这(zhè)样(yàng)的(de)质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉(jí)林(lín)省(shěng)东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价(jià)就(jiù)是收(shōu)入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利(lì)股份(fèn)的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数据(jù)综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增结婚以后他那个越来越大了长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的(de)餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育，又需要持(chí)续(xù)不断(duàn)的投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱(qián)就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是这样，一(yī)着(z结婚以后他那个越来越大了he)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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