如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视(shì)广告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出(chū)来(lái)的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出(chū)了一条血路。10亿人民币在日本算有钱吗，日本10亿等于人民币多少钱p>

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进(jìn)一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业(yè)品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品(pǐn)克单(dān)价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难(nán)做出口感(gǎn)一(yī)致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市(shì)场份额(é)，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这(zhè)样的(de)质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难(nán)过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入(rù)上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊利(lì)股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是(s10亿人民币在日本算有钱吗，日本10亿等于人民币多少钱hì)，友商都(dōu)学(xué)会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数(shù)据综合(hé)来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是(shì)第一(yī)战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市(shì)公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但还(hái)是(shì)第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需(xū)要持续不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久(jiǔ)？

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