如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或(huò)吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速(sù)从一季度(dù)的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高(gāo)的(de)，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技(jì)产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也(yě)很难(nán)做(zuò)出口(kǒu)感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住(zhù)的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了(le)第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不(bù)见经(jīng)传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前(qián)的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇(qí)秘密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩下(xià)个位数(shù)。一个超级(jí日落胭脂红完整的诗句带拼音，日落胭脂红完整的诗句的意思)单品，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿(yì)元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴(chái)琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得(dé)难过？为(wèi)此她(tā)曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的包装上，印着现在(zài)小朋(péng)友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和(hé)大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的(de)突破(pò)。后面的(de)所(suǒ)谓第(dì)三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力(lì)冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位(wèi)置(zhì)多久？

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