消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的(de)三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售(shòu)有(yǒu)机销售(shòu)额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几(jǐ)年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商均对(duì)疫后的(de)市场恢复(fù)信心十足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的(de)疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不(bù)及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的(de)“地(dì)板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通(tōng)过保税仓(cāng)形(xíng)式(shì)流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)人+工念什么 人工念什么姓团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旅游(yóu)零售业务(wù)内(nèi)部的控(kòng)制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的(de)还有旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一(yī)位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对时(shí)代(dài)财经形容今年(nián)以来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年一季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不(bù)及预(yù)期也成为共识。“经济大(dà)环(huán)境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回(huí)来(lái)了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度营收和(hé)净利润(rùn)增速(sù)均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫情三年依(yī)托(tuō)直(zhí)播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生(shēng)物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离(lí)谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比(bǐ)去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据一名(míng)纯(chún)净美妆(人+工念什么 人工念什么姓zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是(shì)完成(chéng)了，但是(shì)现在品牌(pái)方都(dōu)发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司(sī)架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业内人(rén)士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法享受到(dào)这场消费的(de)复苏。

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