消费复(fù)苏(sū)的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市(shì)场还(hái)没有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团(tuán)净销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致(zhì)库存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的(de)同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度(dù)全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑(huá)的(de)第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢(màn)，第四(sì)财(cái)季的(de)不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再(zài)次下调全(quán)财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股左(zuǒ)右(yòu)跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的(de)态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触(chù)及超过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中(zhōng)实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的(de)市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道(dào)库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一(yī)边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从(cóng)全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整个品(pǐn)类(lèi)渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速(sù)发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大(dà)的客(kè)户就是在中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的疲软就直接(jiē)导致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消费转化却(què)远不及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零(líng)售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠(qú)道(dào)的大量商品通过保税仓形式1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算(shì)流(liú)入(rù)中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市(shì)场上价格(gé)“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程(chéng)度(dù)上(shàng)也阻(zǔ)碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也(yě)没(méi)有(yǒu)等到中国(guó)消(xiāo)费者如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对(duì)时代财经形(xíng)容(róng)今年(nián)以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌(pái)销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最(zuì)新(xīn)财季指出(chū)，中国所在(zài)的北(běi)亚市(shì)场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售(shòu)尚未(wèi)复苏。而(ér)本(běn)土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代(dài)工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季(jì)度(dù)，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御(yù)泥坊(fāng)等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券