如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可能(néng)买过或吃(chī)过(guò)奶酪(lào)棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也(yě)成(chéng)为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了(le)一(yī)条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实从(cóng)去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高(gāo)毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从(cóng)而(ér)导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他(tā)们(men)有自己独(dú)家(jiā)的(de)配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在(zài)国(guó)内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式(桃花谢了春红太匆匆全诗译文，桃花谢了春红太匆匆全诗拼音shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等(děng)巨(jù)头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面(miàn)前(qián)，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的(de)信中表示(shì)，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商贸有(yǒu)限(xiàn)公(gōng)司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下(xià)，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一个新(xīn)的赛道(桃花谢了春红太匆匆全诗译文，桃花谢了春红太匆匆全诗拼音dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利(lì)率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！