周嘉宁(níng)在小说(shuō)《基(jī)本美》中描述过音乐(lè)节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他(tā)这里，他没有抽，又继续递了下(xià)去。远远地有人把(bǎ)成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛(fú)在运送(sòng)洪水时的救灾物资。女孩们(men)都很(hěn)好看，发着光，怎(zěn)么会(huì)有(yǒu)那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五(wǔ)一前(qián)，音乐节(jié)票价贵被骂上热搜(sōu)。我(wǒ)也(yě)想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个(gè)五月（含“五一(yī)”假期），全国的音乐节就有(yǒu)30多个，平均单日票价已经站上550元高(gāo)点，双日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰(jié)伦演唱会前排(pái)vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家(jiā)一边是(shì)在痛骂音乐节“恬(tián)不知耻”涨(皇太极的父皇是谁，清朝历代帝王顺序表zhǎng)价，一(yī)边又在各大平台“加(jiā)价求(qiú)票(piào)”，音乐(lè)节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过(guò)去几年一个很(hěn)明显的(de)趋势是，音(yīn)乐节(jié)门票的价格在不(bù)停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消(xiāo)费者表示，最早(zǎo)的(de)时候草莓音乐节门(mén)票才(cái)80元，现在则要花(huā)费四五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人(rén)邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这两年演出行业(yè)比餐饮还惨(cǎn)，让人家提(tí)价回回血吧（优先(xiān)满足(zú)购(gòu)买力强的人群(qún)）。实在看不起的(de)乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了(le)票价会回落(luò)的”。

　　但更主要还是因(yīn)为(wèi)大型音乐节(jié)的制作(zuò)成(chéng)本是越(yuè)来越高(gāo)了。北京商(shāng)报记者几年前调查(chá)发现，万人以(yǐ)下(xià)的小型音(yīn)乐(lè)节，单日成本在200万元左右；万人(rén)以上的大型(xíng)音(yīn)乐节，单日成本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包(bāo)括(kuò)两个(gè)方面，一是包括场(chǎng)地、舞台等(děng)在(zài)内(nèi)的(de)硬性成本。随着(zhe)音乐节商业化的逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路(lù)独立(lì)音(yīn)乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出(chū)场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一(yī)大批(pī)地下乐(lè)队“重见天日”，《中(zhōng)国有说(shuō)唱》等说唱综艺更是(shì)捧起(qǐ)了海量(liàng)rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人演出费普遍已到(dào)达80万以上，流量大的艺(yì)人(rén)更是过了百(bǎi)万级，流量歌(gē)手皇太极的父皇是谁，清朝历代帝王顺序表(shǒu)、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的(de)乐队通过综艺走进了大众视角，获得(dé)了更多(duō)的关注，愿意付费(fèi)观看(kàn)他(tā)们(men)演出的观(guān)众也在快速增长(zhǎng)，音乐节的票(piào)价也随(suí)之水(shuǐ)涨船高(gāo)。有(yǒu)业内(nèi)人(rén)士表示，随着国内消费人群(qún)经济(jì)水平的提高，不(bù)止音乐(lè)节，文化消费的门(mén)槛都在提高。国外(wài)的知名音乐节票价都在(zài)数千元(yuán)水平。

　　但出乎大多(duō)数(shù)人意料的是(shì)，即便票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却并不(bù)常(cháng)见。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然无法盈利。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖也曾在(zài)第(dì)一财经(jīng)采访时(shí)透露，“能连续办(bàn)三年(nián)以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里(lǐ)面，摩登天空的(de)音乐节(jié)就(jiù)占了(le)一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但音(yīn)乐节炒得火(huǒ)热，入局者也越(yuè)来越(yuè)多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里(lǐ)的生意经

　　其实主要还是音乐节带来的想象力(lì)太大了(le)，几万人来到一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如(rú)科(kē)切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科切拉(lā)的门票价(jià)格(gé)仅为(wèi)50美(měi)元。到了2022年，449美(měi)元(yuán)只(zhǐ)能买一张最便宜的入场门票，而想进(jìn)入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最高级(jí)别的VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当然除了票价(jià)外，参加音乐节的(de)机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物以及饮品等也藏着一(yī)笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的(de)是，这个科切拉为期只(zhǐ)有三天(tiān)。科切拉音(yīn)乐节还(hái)凭一己(jǐ)之力直(zhí)接拉动了举(jǔ)办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节(jié)举办(bàn)期间获(huò)得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节背后(hòu)的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩(mó)登天(tiān)空这类(lèi)专业机(jī)构，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在(zài)地方性音乐(lè)节越来越(yuè)多，而(ér)各路品牌(pái)也开始陆续入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐(lè)节(jié)

　　2016年，广州(zhōu)锐丰(fēng)文化帮助都江堰(yàn)打造了第一届西部(bù)音乐节，在“十(shí)一”期间投入7000万元成本，连续5天(tiān)入园游客(kè)超10万人。活动结束后，都(dōu)江堰政(zhèng)府算过一笔(bǐ)经(jīng)济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超过50万人，按照人(rén)均来计(jì)算(suàn)，包(bāo)含所有的吃住行，每人(rén)玩一天平均消费500元，每(měi)天10万人消费就(jiù)为当地(dì)餐饮、酒店(diàn)等(děng)带来5000万元收(shōu)入(rù)，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽(suī)说并(bìng)非直接依靠音乐节本(běn)身(shēn)盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业间接实现盈利(lì)。据华西都市报和都江(jiāng)堰(yàn)政府发布的数据(jù)显示，当地2016年环比(bǐ)提升了(le)18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请(qǐng)来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑(xiào)等(děng)30组音乐(lè)人(rén)，赤(chì)水(shuǐ)在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引发热(rè)议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还(hái)有(yǒu)音(yīn)乐(lè)节(jié)。因音乐节出圈的小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热(rè)衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越来越猛，品牌方(fāng)对于演出(chū)市(shì)场的“野心”早已从拉高声(shēng)量的(de)赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到(dào)尝试自主打造音乐节(jié)IP，光是五一(yī)前后办音乐节的(de)品牌(pái)就有元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务平台(tái)上，每(měi)场(chǎng)音乐(lè)节都有(yǒu)上(shàng)万人关注。为何(hé)？其(qí)最根本的目(mù)的还是在于品牌营销，即更进一步打入(rù)年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场(chǎng)年度报告(gào)》数据，目前演(yǎn)出市场消费主力为(wèi)18岁(suì)至34岁的(de)年(nián)轻人(rén)群(qún)，该年(nián)龄段在购票观众中连续三年占(zhàn)比超过(guò)76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐节的(de)主流受众群体其实和消(xiāo)费品牌们(men)的目标受(shòu)众(zhòng)高度重合。

　　品牌(pái)自(zì)主(zhǔ)操刀不(bù)仅能(néng)灵活定价，还能在线上(shàng)铺设(shè)自(zì)有品类的快闪(shǎn)店、体验店，以(yǐ)及在(zài)音乐节线上线下最大程度曝光。不(bù)过，在(zài)市(shì)面上现(xiàn)有的品牌音乐(lè)节中，食品饮料品(pǐn)牌(pái)的参与(yǔ)度(dù)最高，说(shuō)到底和这些品牌自身辐射的(de)大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能不能真正对品牌进行(xíng)释(shì)放和(hé)加持是个巨大的考验。毕竟音乐(lè)节没有那(nà)么好(hǎo)做(zuò)，比如隅田川潮(cháo)咖音乐节等(děng)均(jūn)因演出阵容过于偏(piān)重流量型(xíng)音乐(lè)人引(yǐn)起(qǐ)了(le)一定争议，而流量艺人居(jū)多也就意味着高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节(jié)入(rù)局者越(yuè)来(lái)越多，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演艺活动(dòng)复苏，大众熟(shú)知的音乐(lè)节一票(piào)难求，但有(yǒu)的(de)音乐节(jié)却扎进了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音(yīn)乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后发布延期公告，表示因“不(bù)可抗力”因(yīn)素影(yǐng)响决定(dìng)延期举办。在此(cǐ)之(zhī)前，青岛弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳(yáng)花音乐节(jié)等数(shù)十个品(pǐn)牌接连宣布延期(qī)或是取(qǔ)消，理由(yóu)几乎皆因“不可(kě)抗力因(yīn)素(sù)”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡(xún)演也同样提到(dào)“不可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音(yīn)乐节有多大(dà)的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多(duō)少周边产业，所有的前提都基(jī)于这个音乐节对观众有(yǒu)没有(yǒu)吸(xī)引力。

　　迷(mí)笛创始人张(zhāng)帆(fān)曾(céng)说(shuō)：“国(guó)外(wài)大(dà)型音(yīn)乐(lè)节，财政的持平(píng)甚至盈利是靠票(piào)房，不是靠赞助(zhù)。赞(zàn)助是锦(jǐn)上添花，任何一个音乐节(jié)如果完全依(yī)赖于赞助的话(huà)，那(nà)未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞(gǎo)了(le)你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养(yǎng)观众人群，如果你有一个拥护(hù)你(nǐ)、喜(xǐ)欢(huān)你的人(rén)群的话，通(tōng)过(guò)这(zhè)些人群(qún)对(duì)你(nǐ)的支持，你(nǐ)就可(kě)以逐渐地把音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断(duàn)、阵容同(tóng)质化严重、演出水(shuǐ)平参差不齐的情况(kuàng)下，音乐节票价(jià)还(hái)在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而(ér)创办(bàn)了(le)30年(nián)的迷笛，已经公开批判单日(rì)千元(yuán)的音乐节，并为(wèi)了(le)庆祝30周年，把(bǎ)票(piào)价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回(huí)票(piào)价(jià)甚至(zhì)物超所(suǒ)值，说(shuō)到底还是看演(yǎn)出内容。尽管许(xǔ)多人在谈起音乐节的时候，总会对比国(guó)外的音乐节。但事实上(shàng)，无论是演出的主题理念打造还(hái)是艺人资源，国(guó)内都(dōu)要差上(shàng)一筹。

　　在(zài)票价上，国内的音乐节(jié)已(yǐ)经有(yǒu)足够(gòu)的成长，是时(shí)候把(bǎ)更(gèng)多的(de)气力放(fàng)在(zài)内容和风格(gé)的打磨(mó)上了。

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