整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的(de)影(yǐng)视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影(yǐng)视(shì)解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年(nián)度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频(pín)率并不算(suàn)太高，过去一整年他(tā)更新了(le)57支(zhī)作品，平均下(xià)来基本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心(xīn)和(hé)他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过(guò)去一(yī)年他几(jǐ)乎(hū)放弃了(le)热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，B站的(de)创作激励(lì)，还不(bù)够付办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报八哥鸟寿命是多少年价(jià)在三十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台(tái)、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支(zhī)配(pèi)支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变(biàn)革的(de)要(yào)求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道(dào)上(shàng)更垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了(le)100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变少的(de)情(qíng)况下，片方也(yě)比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带(dài)货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方(fāng)负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是(shì)缩小团队(duì)，要么就是再(zài)找点别(bié)的经(jīng)营(yíng)方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能并非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定(dìng)程度上和(hé)该领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质的(de)变(biàn)现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也(yě)能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，品牌(pái)更(gèng)多还是看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买能力(lì)是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到(dào)这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛道(dào)就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视(shì)类(lèi)内(nèi)容本身行业的属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容(róng)付(fù)费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者之间的(de)差异(yì)是整个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间观念(niàn)来形成并定义(yì)自己的文化(huà)。这段(duàn)话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中(zhōng)国知识付(fù)费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的(de)成功案(àn)例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只能是(shì)锦上添花(huā)，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接(jiē)为内(nèi)容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台(tái)反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台也只给出了(le)内容(róng)质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生活并没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄金时(shí)代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的(de)课(kè)题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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