周(zhōu)嘉(jiā)宁在小说《基本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递去，递到(dào)他(tā)这(zhè)里，他没有抽，又继续递了下去。远远地有人把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女(nǚ)孩们(men)都很好看，发着(zhe)光，怎么会有那么(me)多好看(kàn)的(de)女孩。世界真(zhēn)好啊(a)……”

　　但这(zhè)个(gè)美好代价是越来(lái)越大了。

　　五一前(qián)，音(yīn)乐节票价(jià)贵被骂上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来管管(guǎn)音乐节刺(cì)客#。据不完全统计，整个(gè)五月（含(hán)“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日(rì)票价(jià)已(yǐ)经站上550元(yuán)高点，双(shuāng)日(rì)票价最(zuì)高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦(lún)演唱会前排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一(yī)边是在痛骂音(yīn)乐节(jié)“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一(yī)边(biān)又在各大平台“加(jiā)价求票(piào)”，音乐节的钱(qián)这(zhè)么好挣吗(ma)？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一(yī)个很明显的趋势(shì)是，音乐节门票的价格在不(bù)停的上涨。以成都草(cǎo)莓音(yīn)乐节为例，有消费(fèi)者表示，最早的时候草莓音(yīn)乐(lè)节门票才(cái)80元，现(xiàn)在则要花(huā)费四(sì)五倍的金额(é)才能买到。

　　疫情是一个原因。知名(míng)乐(lè)评人邓(dèng)柯在(zài)2022年(nián)曾发博声援，“这两年演出行业(yè)比餐饮(yǐn)还(hái)惨(cǎn)，让人(rén)家提价回(huí)回血吧（优(yōu)先满足购买力强的(de)人群）。实在(zài)看(kàn)不起的乐(lè)迷先忍忍，音乐节出多了(le)票价(jià)会回(huí)落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为大型音乐(lè)节(jié)的制作成本是越来越高了。北京商报记者(zhě)几年(nián)前(qián)调查发现，万人以(yǐ)下的小型音乐(lè)节，单日(rì)成本在200万元左右(yòu)；万人以上(shàng)的(de)大型音乐节，单日成本则(zé)大学老师最怕什么部门举报需500万元左右。

　　成本包(bāo)括(kuò)两个方面，一是(shì)包括场(chǎng)地、舞(wǔ)台等在内的硬性成(chéng)本。随(suí)着音(yīn)乐节商业化的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节(jié)的硬件(jiàn)设(shè)备也(yě)在升(shēng)级。

　　不过(guò)更大(dà)的支出还(hái)是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热(rè)综艺帮助各(gè)路独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐(lè)节演(yǎn)出(chū)的(de)艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一(yī)大批地下乐队“重见(jiàn)天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综艺(yì)更是捧起了(le)海(hǎi)量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中(zhōng)头部艺人演出费(fèi)普遍已到达80万以上，流量大(dà)的艺(yì)人更是过了(le)百万级(jí)，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前(qián)相(xiāng)对小众(zhòng)的乐队通过综艺走进了大众视角，获得了(le)更多的关注，愿意付费观看他(tā)们(men)演出的观众也在快速增长，音乐节的票(piào)价也(yě)随之水涨船(chuán)高。有业内人士(shì)表示(shì)，随着国内消费(fèi)人群经济(jì)水平的提高，不止音(yīn)乐节，文化消费的门槛都在提高。国(guó)外的知名音乐节票价(jià)都在数(shù)千元(yuán)水平。

　　但(dàn)出(chū)乎大多数人意料的是，即便票(piào)价越卖越(yuè)贵，音乐节盈(yíng)利却并(bìng)不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍然无法盈利。摩登天空(kōng)创始人沈黎(lí)晖也曾在第一财(cái)经采访时透露，“能连续办(bàn)三(sān)年(nián)以上(shàng)的音乐节(jié)，大概(gài)20％都不(bù)到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就(jiù)占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾(dùn)的地方是(shì)，虽说80％的音乐(lè)节不(bù)盈利，但(dàn)音乐节炒(chǎo)得火热，入局者(zhě)也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生(shēng)意经

　　其实主要还是音乐节带来的想象力(lì)太大(dà)了，几万人来(lái)到一个地方，主打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如科切(qiè)拉音(yīn)乐节(jié)。1999年，举办第(dì)一届时，科切(qiè)拉的门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能(néng)买一(yī)张最(zuì)便宜的入场(chǎng)门票，而(ér)想进入VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然除了票价外(wài)，参加音乐节的(de)机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉音乐(lè)节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更夸张(zhāng)的是，这个科切(qiè)拉为期只有(yǒu)三天(tiān)。科切拉音乐(lè)节还凭一己之力直接拉动了(le)举办地(dì)的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉(lā)音乐节(jié)举办(bàn)期(qī)间获(huò)得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人(rén)聚到(dào)一起，就会产生(shēng)巨(jù)大的价值(zhí)。在国内，音乐节背后的(de)主办方，不单单只是演出商(shāng)迷笛、摩登天空这类专业机构，也有(yǒu)景区、房地产商、企业乃(nǎi)至(zhì)政府。

　　很(hěn)多(duō)人会发(fā)现(xiàn)，现在地方性(xìng)音乐节越(yuè)来越多，而(ér)各(gè)路品牌也(yě)开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西(xī)部音(yīn)乐(lè)节(jié)，在“十一”期间(jiān)投(tóu)入7000万(wàn)元成本，连续5天入园游客超(chāo)10万人。活动结(jié)束后，都江(jiāng)堰(yàn)政府(fǔ)算过(guò)一笔经济账，音乐节5天吸引了超过(guò)50万人，按照人(rén)均来计算，大学老师最怕什么部门举报包含所有的吃住行(xíng)，每人玩一天平(píng)均消费500元(yuán)，每天10万人消费(fèi)就为(wèi)当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万(wàn)元收入，5天(tiān)就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说(shuō)并(bìng)非直接依靠音乐节本身盈利(lì)，但通过音乐节拉动其他相(xiāng)关(guān)产(chǎn)业间接实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利。据华西都市报(bào)和都江(jiāng)堰政府发布的数(shù)据显示(shì)，当地2016年环(huán)比提升(shēng)了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州遵(zūn)义(yì)赤水(shuǐ)在2017年(nián)举办(bàn)赤水河谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢天(tiān)笑等30组(zǔ)音乐(lè)人(rén)，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来(lái)187万(wàn)人次游客，同(tóng)比增长35％。还(hái)有最近频频出圈(quān)引发热(rè)议的淄博，除(chú)了烧烤，还有音乐节(jié)。因音乐(lè)节出圈的小(xiǎo)众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方(fāng)热衷音(yīn)乐节

　　音乐节(jié)势头越来越猛(měng)，品牌方对于(yú)演出市(shì)场的(de)“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五一前后办音乐(lè)节的(de)品(pǐn)牌就有元气森(sēn)林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票务平台上，每场音乐节都有上万人关(guān)注。为(wèi)何？其最根本的目的(de)还是在于品(pǐn)牌营(yíng)销，即更(gèng)进一步打入年轻消费(fèi)主力，扩大消费圈层，以此提高市场(chǎng)占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场(chǎng)年(nián)度报(bào)告(gào)》数据，目前(qián)演出(chū)市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众(zhòng)中连续三年占比(bǐ)超过76％，其(qí)中又以女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而(ér)言(yán)之，音乐节的(de)主流受众群(qún)体其(qí)实和消费品牌(pái)们(men)的目(mù)标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活(huó)定价，还能(néng)在线(xiàn)上铺设自有品类(lèi)的快闪店、体验店，以及在(zài)音乐节(jié)线上线下最大程度曝光。不过，在市面上现有的品牌(pái)音乐节中，食(shí)品饮料品牌的参(cān)与度最高，说到底和这些品牌自身辐射(shè)的(de)大(dà)众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对(duì)品牌进行释放和加(jiā)持是个(gè)巨大(dà)的考验。毕竟音乐(lè)节没有那么好做，比如隅田川潮(cháo)咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流(liú)量(liàng)型音乐人引起了一定(dìng)争议，而(ér)流量艺人居多也(yě)就意味着高(gāo)票价难(nán)以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入(rù)局者越(yuè)来越多，那么(me)，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽(suī)然今年演艺活动复(fù)苏(sū)，大众(zhòng)熟知的(de)音乐(lè)节(jié)一票难(nán)求，但有的(de)音乐节却扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后发(fā)布延期公(gōng)告，表示因“不可抗力”因(yīn)素影响决(jué)定(dìng)延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄(nòng)潮音乐(lè)节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是(shì)取消，理由(yóu)几乎(hū)皆(jiē)因“不(bù)可抗力因素”。同(tóng)时(shí)，不少乐队(duì)、艺人巡演也同样提到“不可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成(chéng)了卖(mài)不(bù)动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐(lè)节有多大的想(xiǎng)象空间，赞助能拉多(duō)少，又能带动多(duō)少(shǎo)周边产业，所有(yǒu)的前(qián)提(tí)都基于这个音乐节对(duì)观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国外(wài)大型音乐节，财(cái)政(zhèng)的持平甚至盈利是(shì)靠票房，不是靠(kào)赞(zàn)助。赞助是锦上添花，任何一个(gè)音乐节如果(guǒ)完全依赖于赞助的话(huà)，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞(zàn)助没到你(nǐ)搞(gǎo)不搞？搞了你就赔(péi)钱，明(míng)年怎(zěn)么办？关键(jiàn)还是培养观(guān)众人群，如果你有(yǒu)一个(gè)拥护(hù)你、喜(xǐ)欢你的人群的(de)话(huà)，通过这些人(rén)群对你的支持(chí)，你就可以逐渐地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断、阵容同(tóng)质(zhì)化(huà)严(yán)重、演出(chū)水平参差不齐的情(qíng)况下(xià)，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不动了属实(shí)是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批(pī)判单日千元的音乐(lè)节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票价压到(dào)单日(rì)全(quán)价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能(néng)值回票价甚至物超所值，说到底还是看演出内容。尽(jǐn)管许(xǔ)多人在(zài)谈起(qǐ)音乐(lè)节的(de)时候，总会对(duì)比国(guó)外的音乐节。但事(shì)实上，无论是演出的(de)主(zhǔ)题(tí)理(lǐ)念打造还是艺人资源，国内都要差上一(yī)筹(chóu)。

　　在票(piào)价(jià)上，国内的音乐节已经有足够的成长，是时候把更多的气力(lì)放在内容和(hé)风格(gé)的打磨上了。

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