整个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还(hái)是(shì)与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是(shì)B站影(yǐng)视区(qū)的头部(bù)UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其(qí)解(jiě)说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)和他(tā)的团队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的(de)时(shí)间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付(fù)办(bàn)公(gōng)室(shì)房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个月没(méi)有接广告了(le)，那(nà)他上一次的商(shāng)单(dān)是(shì)什(shén)么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则(zé)视频中。据花火后台数据(jù)，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制(zhì)视频约(yuē)要四十几万，此前也(yě)合作(zuò)过手机游戏(xì)、电商平(píng)台(tái)、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域寄养猫咪一个月多少钱，长期寄养宠物多少钱一个月的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电(diàn)等新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数同(tóng)比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在(zài)影(yǐng)视区的(de)254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也(yě)在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照(zhào)一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视(shì)类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的情况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能(néng)直接(jiē)转化成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的(de)状态(tài)要么(me)就(jiù)是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么(me)就是再找点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于(yú)优质的(de)变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实都集中在(zài)头(tóu)部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观(guān)点认为(wèi)，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点(diǎn)，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内(nèi)容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的(de)优质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下(xià)的两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时间观(guān)念来形(xíng)成并定义自己的文(wén)化。这段话投(tóu)射(shè)到(dào)我们当代人的内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会(huì)等(děng)IP都(dōu)是(shì)这(zhè)一(yī)风潮(cháo)的(de)代(dài)表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐(lè)内容(róng)进行付费变现的(de)成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用(yòng)户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至(zhì)目(mù)前这一功能(néng)却并未(wèi)见到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道(dào)还能(néng)月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年(nián)，YouT寄养猫咪一个月多少钱，长期寄养宠物多少钱一个月ube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年(nián)收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台(tái)激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在直播(bō)和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并(bìng)没有想象中那么简单(dān)，内(nèi)容创业的(de)黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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