消费(fèi)复苏的(de)强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没(méi)有(yǒu)真(zhēn)正等来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区旅游零(líng)售(shòu)恢复(fù)缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理(lǐ)库存(cún)的(de)同时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全(quán)球旅游零(líng)售有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财(cái)季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年(nián)初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十年(nián)中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过(guò)去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集(jí)团(tuán)与零(líng)售商均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购(gòu)了(le)大量(liàng)产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢(huī)复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边(biān)减少采购量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动(dòng)整(zhěng)个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠(qú)道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最大的客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额(é)均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客(kè)流在(zài)增(zēng)加(jiā)，但是(shì)该市(shì)场的(de)美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及(jí)预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本免(miǎn)税渠(qú)道的大量(liàng)商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场(chǎng)上(shàng)价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴(bàn)随(suí)的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没(méi)有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆品牌(pái2两白酒是多少ml 二两酒五个小时还会吹出来吗)内部(bù)人(rén)士对(duì)时代财(cái)经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在(zài)今(jīn)年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今年一(yī)季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的2两白酒是多少ml 二两酒五个小时还会吹出来吗润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电商部(bù)门工作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年(nián)实际达(dá)成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是(shì)完(wán)成了(le)，但是(shì)现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线(xiàn)上的(de)投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了(le)明星投放、达人(rén)投(tóu)放(fàng)，今年本来有计(jì)划，但现在全部(bù)停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时(shí)真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场的判(pàn)断(duàn)。年初(chū)的(de)各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到(dào)这场消费的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 2两白酒是多少ml 二两酒五个小时还会吹出来吗