整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级(jí)别(bié)UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动(dòng)态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来(lái)就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的(de)环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的(de)风(fēng)格深受观(guān)众喜(xǐ)爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过(guò)百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是(shì)，过去(qù)一年他几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时(shí)间(jiān)里木(mù)鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多(duō)月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整年(nián)更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频(pín)约要(yào)四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过手机area可数吗英语翻译，area什么时候可数什么时候不可数游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模(mó)近七年首次出(chū)现(xiàn)负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需(xū)求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌(pái)主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单(dān)人数(shù)同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没(méi)有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说(shuō)最(zuì)对口的可能(néng)是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体预(yù)算变少的(de)情况(kuàng)下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对片(piàn)方负担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态要么就是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主(zhǔ)养不(bù)活(huó)自己(jǐ)可能(néng)并非(fēi)是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道(dào)的变现前(qián)景一定程度上和该领域(yù)内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于(yú)优质的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实(shí)都集(jí)中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他(tā)的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)area可数吗英语翻译，area什么时候可数什么时候不可数者覆(fù)盖(gài)的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道(dào)就不(bù)是根本问(wèn)题了(le)。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可能和个人(rén)内(nèi)容规划(huà)有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容(róng)还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代(dài)的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业的属性和(hé)影视类商(shāng)单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现环(huán)境的缩(suō)影。最(zuì)早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建构出(chū)新的(de)时间观(guān)念来形成并定义自己的文化(huà)。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识(shí)类内容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评(píng)》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被拿(ná)来与国(guó)内对(duì)比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的(de)新闻也(yě)被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的(de)分(fēn)成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的(de)平台激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自(zì)己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出(chū)了内容质量(liàng)、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来(lái)生(shēng)活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱(qián)，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈(nài)地说(shuō)。

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