周嘉宁(níng)在小说《基本(běn)美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都很(hěn)友善，烟递来(lái)递(dì)去，递(dì)到(dào)他(tā)这里，他没有抽，又(yòu)继续递(dì)了下去。远远地(dì)有(yǒu)人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛(fú)在运送洪(hóng)水时的救灾(zāi)物资。女(nǚ)孩们都很好看，发(fā)着(zhe)光，怎么会(huì)有(yǒu)那么(me)多好看的女(nǚ)孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被骂上热搜。我也想问问(wèn)：#谁来管管音乐节刺客#。据(jù)不(bù)完全统计，整个五月（含“五(wǔ)一(yī)”假期），全国的音乐节(jié)就有30多个，平均单(dān)日票价已经站上550元高(gāo)点，双日票价最(zuì)高1480元，作为对比(bǐ)，周(zhōu)杰伦(lún)演唱会前排vip票也就(jiù)一(yī)千出头……

　　大(dà)家(jiā)一边是在痛骂(mà)音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边(biān)又在各大平台“加价(jià)求(qiú)票”，音乐节的钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过(guò)去(qù)几年(nián)一(yī)个很明(míng)显的趋势是，音乐节(jié)门票的价格在不停的(de)上涨。以成都(dōu)草莓音乐(lè)节(jié)为例，有消费者表示，最早的时候草莓音乐节门(mén)票才80元(yuán)，现在则要花费四五倍的金(jīn)额(é)才能买到。

　　疫情是一个原(yuán)因(yīn)。知名(míng)乐评人邓柯(kē)在2022年曾发博声援(yuán)，“这(zhè)两年演出行业(yè)比餐(cān)饮还惨(cǎn)，让(ràng)人家提(tí)价回回(huí)血吧（优先满足购买力强的(de)人群）。实(shí)在(zài)看不起的乐迷先忍忍，音乐(lè)节出多了(le)票价会回(huí)落的”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音乐节的制作成本是越(yuè)来越(yuè)高了(le)。北(běi)京商报记(jì)者几年(nián)前调查发(fā)现(xiàn)，万人以下(xià)的小型音(yīn)乐节，单日(rì)成(chéng)本在200万元左右(yòu)；万(wàn)人(rén)以(yǐ)上的大型音乐节，单日成(chéng)本则需(xū)500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个(gè)方(fāng)面(miàn)，一是包括场地、舞台等在内的硬性成(chéng)本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬(yìng)件设备也在升级(jí)。

　　不过更大的(de)支出(chū)还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮助各路独(dú)立音乐人(rén)“明星化(huà)”，音乐节演出(chū)的(de)艺人(rén)出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队(duì)的夏天(tiān)》帮助一大批地(dì)下乐(lè)队“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱(chàng)综艺更是捧起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人(rén)演(yǎn)出费普遍(biàn)已到达80万以(yǐ)上(shàng)，流量大的艺人更(gèng)是(shì)过(guò)了百万级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟(méng)后(hòu)更明显。

　　此前(qián)相对小众的(de)乐(lè)队通过综(zōng)艺(yì)走进了大众视角，获得了更多的关注，愿意付(fù)费观看他们演出的观众(zhòng)也(yě)在快速增长，音乐(lè)节的票价也随之水(shuǐ)涨船(chuán)高。有业(yè)内人士表(biǎo)示，随着国内(nèi)消费人群经济水平(píng)的提(tí)高，不止音乐节(jié)，文化消费的门槛(kǎn)都(dōu)在提高。国外的知名音(yīn)乐节票价都在数千元水平(píng)。

　　但(dàn)出乎大多数人意料(liào)的是，即便票价越(yuè)卖(mài)越贵，音乐节盈(yíng)利却并不常见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法盈(yíng)利(lì)。摩(mó)登天空创始人沈黎晖也曾(céng)在(zài)第一财经采(cǎi)访时透(tòu)露，“能连续(xù)办三年以上的音乐(lè)节，大概20％都不到(dào)。这(zhè)20％里面(miàn)，摩(mó)登天空(kōng)的音乐节就占了一半以(yǐ)上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的(de)地方(fāng)是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利，但音(yīn)乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生意经

　　其实主要还是音(yīn)乐节带来(lái)的想象力太(tài)大了(le)，几万(wàn)人(rén)来到一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如(rú)科切拉音(yīn)乐(lè)节。1999年，举办第一届时(shí)，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只能买一(yī)张最便(biàn)宜(yí)的(de)入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费(fèi)929美元，最高级别的VIP门票已经(jīng)高达1119美(měi)元。当然除了票价外，参加(jiā)音(yīn)乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿(sù)、班车、食(shí)物以及饮品等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元(yuán)，约等(děng)于54亿人(rén)民币。更夸张的是，这个科切拉为(wèi)期只(zhǐ)有三天。科切拉音乐节还凭一己之力直接拉(lā)动(dòng)了(le)举办地的经济发(fā)展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获(huò)得了2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会产生巨大(dà)的价值。在国内，音乐节背后的(de)主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登(dēng)天空这类专业机构，也有景区、房地(dì)产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多人会(huì)发(fā)现，现在地方性(xìng)音乐(lè)节越来越(yuè)多，而各路品牌(pái)也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化帮助(zhù)都江堰打造(zào)了第(dì)一(yī)届西(xī)部音乐节，在“十一”期间(jiān)投(tóu)入(rù)7000万元(yuán)成本，连续5天入园游客超10万人。活(huó)动(dòng)结(jié)束后，都江堰(yàn)政(zhèng)府算过一(yī)笔经济账，音乐节5天吸(xī)引了超过(guò)50万人，按照(zhào)人均来计算(suàn)，包含(hán三眼蟹为什么没人吃，世界上最恐怖的螃蟹)所有的(de)吃(chī)住行，每人玩(wán)一天平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮(yǐn)、酒店等(děng)带来5000万元收(shōu)入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依靠音乐节本(běn)身(shēn)盈(yíng)利，但(dàn)通(tōng)过音乐节拉(lā)动其他相(xiāng)关产业间接实现盈(yíng)利(lì)。据华西都市(shì)报和都江堰政府发布(bù)的数(shù)据显(xiǎn)示，当地2016年(nián)环比提(tí)升了18％的(de)客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音(yīn)乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎来187万(wàn)人(rén)次游(yóu)客，同(tóng)比增长35％。还有最近频频出圈引发热议(yì)的淄博(bó)，除(chú)了烧烤，还有音乐(lè)节(jié)。因音(yīn)乐节出圈的小(xiǎo)众城(chéng)市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐(lè)节势(shì)头(tóu)越来越猛，品牌方对于演出市场的(de)“野(yě)心”早(zǎo)已从拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品(pǐn)牌就有元气森林、隅田(tián)川咖啡(fēi)、蜜雪冰(bīng)城(chéng)和(hé)江小白。在票务平(píng)台上(shàng)，每场音乐节都有(yǒu)上万人(rén)关注。为何？其最根本的目的还(hái)是在(zài)于(yú)品牌(pái)营销，即更进一步打入年轻消(xiāo)费(fèi)主(zhǔ)力，扩(kuò)大消(xiāo)费圈层，以此(cǐ)提高市场(chǎng)占(zhàn)三眼蟹为什么没人吃，世界上最恐怖的螃蟹有率。

　　根据(jù)《2022年中国演(yǎn)出市(shì)场年度报告(gào)》数据，目前演出市场消费主力为(wèi)18岁至34岁的(de)年轻人(rén)群，该年龄段(duàn)在购票观众中(zhōng)连(lián)续三年占比超过76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节(jié)的主流(liú)受众(zhòng)群(qún)体(tǐ)其实(shí)和(hé)消(xiāo)费品牌们的(de)目(mù)标受众高(gāo)度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能灵(líng)活定价，还能(néng)在线上铺设自有品类的快(kuài)闪店、体验店(diàn)，以及在音乐节(jié)线上线(xiàn)下最大程度曝光。不过(guò)，在市面上现有的品牌(pái)音乐(lè)节中，食品饮料(liào)品(pǐn)牌(pái)的参与(yǔ)度最高，说到(dào)底和这些品牌(pái)自身辐射的大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能(néng)不能真正对品(pǐn)牌进行释(shì)放和加持(chí)是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好(hǎo)做，比如(rú)隅田川潮咖音乐(lè)节等均(jūn)因演(yǎn)出阵容(róng)过于偏重流量型音乐人引(yǐn)起了三眼蟹为什么没人吃，世界上最恐怖的螃蟹一(yī)定争议(yì)，而(ér)流量艺人居多也(yě)就意味着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节(jié)入局者越来越多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最(zuì)后(hòu)

　　虽然今年演(yǎn)艺活动(dòng)复苏，大众熟知的音乐节一票难求(qiú)，但(dàn)有的音乐节(jié)却扎进了“不可抗(kàng)力”的怪(guài)圈。4月(yuè)10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后发布延(yán)期公告，表(biǎo)示因“不可抗(kàng)力”因(yīn)素影(yǐng)响决定延期举办(bàn)。在此之前，青岛弄潮音乐节(jié)、德州向阳花音乐节等数(shù)十个品牌接连宣布延期(qī)或是(shì)取消，理由几(jǐ)乎(hū)皆因(yīn)“不可抗(kàng)力因素(sù)”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不(bù)动的遮羞(xiū)布了？

　　无(wú)论音乐(lè)节有多大的想象(xiàng)空(kōng)间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带(dài)动多少周边产(chǎn)业，所有的(de)前提(tí)都基于这个音乐(lè)节对观(guān)众有没(méi)有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始(shǐ)人张帆曾说：“国外大型音乐(lè)节，财政的(de)持平甚至盈利是靠票(piào)房(fáng)，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上(shàng)添花，任(rèn)何一个音(yīn)乐节如(rú)果(guǒ)完全依赖于赞助的(de)话，那(nà)未来(lái)一定是不靠谱的(de)。万一这(zhè)个(gè)赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明(míng)年怎么办？关键还(hái)是培养观众人群，如果你(nǐ)有一个拥护你(nǐ)、喜欢(huān)你的人群的话，通过这些(xiē)人群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断、阵容同质化严重(zhòng)、演(yǎn)出水平参(cān)差不齐的情况下，音乐节票价还在(zài)狂飙，卖不动了属实是(shì)正常现象，淘汰(tài)只是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经公(gōng)开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单(dān)日全价(jià)199元。

　　音乐节到(dào)底(dǐ)能不(bù)能值回票价(jià)甚至物(wù)超所值(zhí)，说到底还是看演(yǎn)出内(nèi)容。尽(jǐn)管(guǎn)许多人在谈起音乐(lè)节的时候，总会对比国外的音乐节(jié)。但事实上，无论是(shì)演出的主题(tí)理念打造(zào)还是(shì)艺(yì)人资源，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内(nèi)的音乐节已(yǐ)经有足够的成(chéng)长(zhǎng)，是时候(hòu)把更多的气力放在内容(róng)和风格的打磨上了(le)。

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