最近的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的(de)，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布(bù)失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度(dù)还(hái)在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财(cái)报电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的(de)得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的(de)产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始对(duì)内部营(yíng)销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)，被(bèi)称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和(hé)特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励(lì)我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最(zuì)早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领先到如今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负(fù)面的原(yuán)因，大多数都是(shì)在(zài)营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏(péng)的(de)营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎(hū)上还(hái)有一(yī)个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料(l夺笋啊是什么意思网络用语，夺笋啊是什么意思网络用语怎么说iào)小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的(de)图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便(biàn)点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上(shàng)分(fēn)享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不(bù)成(chéng)声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们(men)很多(duō)人，老车主的(de)支持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意义，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事(shì)非常温情感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账(zhàng)，认(rèn)为这(zhè)个营销(xiāo)故事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻(fān)车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏(péng)面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初(chū)定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积(jī)退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过(guò)相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入(rù)的(de)销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销的(de)高(gāo)手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营(yíng)销(xiāo)，能(néng)否(fǒu)让小鹏(péng)，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一(yī)季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了(le)全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下(xià)来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必(bì)须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多(duō)位车(chē)企(qǐ)高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都(dōu)预测(cè)过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之(zhī)夺笋啊是什么意思网络用语，夺笋啊是什么意思网络用语怎么说间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内所有新势(shì)力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还(hái)在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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