整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外(wài)界(jiè)对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态(tài)回应(yīng)停(tíng)更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本(běn)来就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相(xiāng)关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更(gèng)新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非(fēi)常(cháng)勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过(guò)去一(yī)年他几乎(hū)放弃(qì)了(le)热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的(嬉水与戏水的意思，婷婷荷花鱼戏水的意思de)系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不(bù)够付(fù)办公室(shì)房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的(de)焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作(zuò)激(jī)励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经四(sì)个月没(méi)有接广告(gào)了，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则(zé)视频中。据(jù)花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报价(jià)在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频(pín)约(yuē)要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首次(cì)出现负(fù)增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞嬉水与戏水的意思，婷婷荷花鱼戏水的意思察》指出，消费不(bù)增长对(duì)营销(xiāo)的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突(tū)破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数(shù)据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更(gèng)多(duō)品牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露(lù)很久没(méi)有商品方找(zhǎo)他(tā)们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影视类投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现在影视(shì)项目很多(duō)，数量是超过去年的(de)。”但整(zhěng)体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化(huà)成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去年(nián)特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业(yè)化）最(zuì)好的状态(tài)要么(me)就(jiù)是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更(gèng)潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现前(qián)景一(yī)定(dìng)程(chéng)度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中(zhōng)度(dù)高(gāo)，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还(hái)是(shì)看目标受(shòu)众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购买能(néng)力(lì)是(shì)否(fǒu)足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商(shāng)单可能(néng)和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代的内容想要(yào)变(biàn)现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识(shí)付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是整个内容(róng)变现环境的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消费中便是各种知识付(fù)费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知(zhī)识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费(fèi)变现的成(chéng)功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除(chú)非《反派(pài)影评(pín嬉水与戏水的意思，婷婷荷花鱼戏水的意思g)》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此(cǐ)为主要(yào)变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国(guó)内(nèi)对比，近(jìn)日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广(guǎng)告(gào)业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给(gěi)出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励(lì)来(lái)生活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活(huó)并(bìng)没有想象中(zhōng)那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地(dì)说(shuō)。

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