如果你(nǐ)家(jiā)有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)也成为近几年消费领域(yù)杀(shā)出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一(yī)条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一(yī)步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛(sài)道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还(hái)不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞(jì三沙市有多少人口2022，目前三沙市有多少人口ng)争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到(dà三沙市有多少人口2022，目前三沙市有多少人口o)国企上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最(zuì)大(dà)的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多(duō)。

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　　接(jiē)受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨(jù)头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾(céng)几(jǐ)次(cì)面(miàn)对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的(de)净(jìng)利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画片卡通形象，而(ér)且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净(jìng)利润下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第(dì)二(èr)增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的法人代表和(hé)总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大(dà)的(de)位置多久？

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