消费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没(méi)有真(zhēn)正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财(cái)季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业(yè)绩下(xià)滑的第(dì)四(sì)个财(cái)季。2023财(cái)年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售(shòu)商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几年海南(nán)旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去(qù)年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购(gòu)了大量(liàng)产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠(qú)道库存(cún)高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)何(hé)以撼动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额(é)占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道在(zài)雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的(de)客户就是在(zài)中国(guó)旅游零(líng)售渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美(měi)元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游(yóu)客(kè)流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场(chǎng)的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市(shì)场(chǎng)上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还(hái)有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也(yě)并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归(guī)而在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的(de)销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对时代财(cái)经形容今年(nián)以来(lái)的(de)市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不(bù)及预(yù)期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫在电脑里登陆一个邮箱 要去哪登陆？该怎么登陆呢，邮箱电脑怎么登录底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来(lái)了，但(dàn)销(xiāo)售(shòu)尚未复苏(sū)。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导(dǎo)致了上(shàng)游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今(jīn)年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂(làn)在电脑里登陆一个邮箱 要去哪登陆？该怎么登陆呢，邮箱电脑怎么登录了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目(mù)标比去(qù)年(nián)实际(jì)达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季(jì)度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们(men)线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停(tíng)止了(le)。公(gōng)司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅(yì)然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复苏。

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