消费复苏的(de)强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复(fù)缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅游(yóu)零售的(de)问(wèn)题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们(men)预(yù)期的(de)更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再(zài)次下调全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉(sù)”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的(de)态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情(qíng)时(shí)，集(jí)团与(yǔ)零售商(shāng)均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩(jì)？从全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年(nián)报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去半年里虽然(rán)海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)客流(liú)在增(zēng)加，但是该市场的美(měi)妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商品的(de)“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市(shì)场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务内部(bù)的控制(zhì)度(dù)和(hé)话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时伴随的(de)还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消(xiāo)费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)销(xiāo)售(shòu)额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么(me)惨。”一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆品牌(pái)内(nèi)部人(rén)士对时代(dài)财(cái)经形(x料酒可以用白酒替代吗，料酒可以用白酒替代吗íng)容(róng)今年以(yǐ)来的(de)市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复(fù)苏不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下(xià)的客流回(huí)来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季(jì)度营收和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上(shàng)游(yóu)代工厂(chǎng)的(de)订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财经透(tòu)露，业(yè)绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎(hū)更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是(shì)完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要(yào)求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了(le)明(míng)星(xīng)投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人(rén)士对当下(xià)市(shì)场的判断。年初的各公(gōng)司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调(diào)整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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