如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年(nián)消费领域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司(sī)营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增(zēng)速(sù)从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品增速(sù)有所放(fàng)缓(huǎn)，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的(de)，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和(心之所向目光所至什么意思，目光所至啥意思hé)“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还(hái)不太(tài)一样，他们(men)有(yǒu)自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔(dì)造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食(shí)品(pǐn)开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市(shì)。此(cǐ)时(shí)的广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决(jué)定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央(yāng)视(shì)、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更(gèng)名妙(miào)可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的(de)围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng心之所向目光所至什么意思，目光所至啥意思)牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入(rù)分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊(yī)利股(gǔ)份(fèn)的净(jìng)利(lì)率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么下去(qù)，动(dòng)画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白(bái)热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出了(le)所(suǒ)谓三(sān)大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)法人代(dài)表(biǎo)和总(zǒng)经(jīng)理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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