整个(gè)四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更(gèng)”的(de)风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是(shì)与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的(de)环境(jìng)问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如(rú)何，才(cái)能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼(yú)水心四个月没(méi)广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的(de)风(fēng)格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则(zé)投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过(guò)去一年(nián)他几(jǐ)乎(hū)放弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的(de)猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻(wén)并否(fǒu)认(rèn)了“停更(gèng)”的(de)说法，表(biǎo)示正(zhèng)在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到(dào)广告(gào)，B站的(de)创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上一次(cì)的(de)商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这(zhè)则视(shì)频中。据(jù)花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入(rù)视(shì)频报(bào)价在三十几万、定制视频(pín)约要四(sì)十几万，此前也合作(zuò)过手机(jī)游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶(chá)”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市(shì)场规模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次出(chū)现负增长。当(dāng)广(guǎng)告(gào)主的(de)可支配(pèi)支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂直或者更接近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等(děng)新领域(yù)的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区(qū)的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视(shì)频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不(bù)是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的(de)报价，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年(nián)特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最(zuì)好(hǎo)的状态要么(me)就是缩(suō)小团(tuán)队(duì)，要么(me)就(jiù)是(shì)再(zài)找点别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在(zài)其(qí)文章《一堆(duī)人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和(hé)该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部(bù)博主也(yě)能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水旖旎是什么意思解释，风光旖旎是什么意思解释心接不到商(shāng)单可能和(hé)个人(rén)内容规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的(de)内容(róng)想要(yào)变现主要有三大路(lù)径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视(shì)类(lèi)内容(róng)本身行业(yè)的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计(jì)的难度在(zài)近两年指数级上(shàng)升(旖旎是什么意思解释，风光旖旎是什么意思解释shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对(duì)理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观念来形(xíng)成并定(dìng)义(yì)自(zì)己的文(wén)化(huà)。这(zhè)段(duàn)话投射(shè)到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类(lèi)内容往往被(bèi)视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒(méi)咨询(xún)数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费(fèi)变(biàn)现的(de)成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前(qián)这一(yī)功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播(bō)和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的(de)具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出(chū)了(le)内容(róng)质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时(shí)候只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励(lì)来(lái)生(shēng)活(huó)基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生活并没(méi)有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业(yè)的(de)黄金(jīn)时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。

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