如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值(zhí)；粗略计算(suàn)一(yī)下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了(le)第三(sān)季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷(fēn)关注(zhù)奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达(dá)到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平。

　　<硝酸银的相对原子质量是多少整数，硝酸银的相对原子img alt="突发暴雷！暴跌91％！消费黑马失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193307572.png">

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科技(jì)产品，本身技术(shù)门(mén)槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产(chǎn)品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认知(zhī)依然严(yán)重(zhòng)不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨(jù)头的(de)围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨(jù)头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员(yuán)工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一(yī)大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了(le)，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒(méi)体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立(lì)包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　硝酸银的相对原子质量是多少整数，硝酸银的相对原子g>现(xiàn)在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶(nǎi)酪零(líng)食化(huà)、成人即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的(de)法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费者教育，又需要持续(xù)不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争(zhēng)就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的(de)位置多久(jiǔ)？

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