整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口(kǒu)浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回(huí)应(yīng)停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉(fěn)丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该(gāi)如何(hé)，才(cái)能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则(zé)商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的(de)更新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的(de)创(chuàng)作激励，还(hái)不(bù)够(gòu)付(fù)办公(gōng)室(shì)房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单是(shì)什么呢？是(shì)奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了(le)一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频(pín)报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么(me)就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可(kě)支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转化要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临(lín)突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随(suí)着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化(huà)上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区抖音我从来没想过我这放荡的灵魂是什么歌，抖音有一首歌什么荡悠悠(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日(rì)前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打(dǎ)视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的(de)可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影视类投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影视项目很(hěn)多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要(yào)是(shì)口碑营销，不能(néng)直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数(shù)的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特(tè)别(bié)差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是(shì)缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的(de)自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前(qián)景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都属于(yú)优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和(hé)科(kē)技属于典型的大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购买能力(lì)是否足够，如(rú)果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多(duō)，赛(sài)道就不是根本(běn)问题(tí)了。她个(gè)人推抖音我从来没想过我这放荡的灵魂是什么歌，抖音有一首歌什么荡悠悠(tuī)测认为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机(jī)会(huì)变(biàn)现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业(yè)的(de)属性(xìng)和(hé)影视类商单(dān)性(xìng)价(jià)比问题，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是(shì)整个内(nèi)容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定(dìng)义自己的(de)文化。这(zhè)段(duàn)话投射到我们当代(dài)人的内容(róng)消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知(zhī)识(shí)类内容往往被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目前(qián)这一功能却(què)并未见到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年(nián)，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播和广告(gào)业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激(jī)励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单(dān)，内(nèi)容创(chuàng)业的(de)黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆在每(měi)个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无(wú)奈(nài)地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 抖音我从来没想过我这放荡的灵魂是什么歌，抖音有一首歌什么荡悠悠