最近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车(chē)企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营(yíng)销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地(dì)，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明(novo化妆品属于什么档次，拼多多novo是正规品牌吗míng)有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的(de)友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新势力(lì)中(zhōng)最(zuì)早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对于(yú)还没能(néng)实现盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数(shù)都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存(cún)在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女(nǚ)性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内容实际novo化妆品属于什么档次，拼多多novo是正规品牌吗讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还novo化妆品属于什么档次，拼多多novo是正规品牌吗是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的(de)一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他(tā)们很(hěn)多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这(zhè)件事(shì)情很有意(yì)义，后续(xù)还要更加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题(tí)，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还(hái)在(zài)持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组(zǔ)织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏(péng)汽车的(de)产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营(yíng)销风(fēng)格的确(què)有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多(duō)新势(shì)力交付(fù)同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季(jì)度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实(shí)现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下(xià)来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预(yù)测(cè)过(guò)未来(lái)行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存(cún)活的(de)最低都(dōu)会达(dá)到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势(shì)力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开(kāi)年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的(de)油车又将价格战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们(men)，谁(shuí)也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续(xù)掉(diào)队(duì)的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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