如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域(yù)杀出来(lái)的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨(jù)头中(zhōng)，以一(yī)己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了(le)妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直(zhí)接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统(tǒng)海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价(jià)达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故(gù)事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海(hǎi)经(jīng)商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始，她赚到(dào)了第(dì)一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè抖音哈拉少什么意思，抖音哈拉少是什么意思)个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司(sī)，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额(é)，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　抖音哈拉少什么意思，抖音哈拉少是什么意思ng>以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员(yuán)工的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对(duì)外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内(nèi)部独(dú)立(lì)包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓(wèi)第(dì)三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费者教育(yù)，又需(xū)要(yào)持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧(shāo)钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的(de)位置多久？

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