如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一(yī)细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国(guó)食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从(cóng)一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷(fēn)纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另平凡的世界主要内容概括简短，平凡的世界主要内容50字(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝(lán)多的克(kè)单(dān)价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难(nán)做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要(yào)从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机(jī)会，柴(chái)琇注(zhù)意(yì)到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重(zhòng)复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一(yī)半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格(gé)受让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨(jù)大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不(bù)会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了(le)一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场(chǎng)份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收(shōu)、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东(dōng)，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育(yù)，又需(xū)要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全(quán)力投(tóu)入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大(dà)的位(wèi)置多久？

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