消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归(guī)因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在(zài)六的大写是什么字，六的大写是什么怎么写打(dǎ)折清理库存的(de)同(tóng)时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快扭转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第(dì)四(sì)财季的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售(shòu)商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Fre六的大写是什么字，六的大写是什么怎么写da亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过(guò)去几(jǐ)年海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务销售额约(yuē)占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水(shuǐ)和护发(fā)等整个(gè)品类(lèi)渠道(dào)中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户(hù)就是在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不(bù)及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明(míng)星产品(pǐn)在(zài)市(shì)场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零(líng)售业务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还(hái)有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的(de)困(kùn)境(jìng)也并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集(jí)团也没(méi)有等(děng)到中国(guó)消费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额(é)有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时(shí)代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增(zēng)的线上(shàng)销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录(lù)得双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来(lái)源于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去(qù)年(nián)实际达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完(wán)成了(le)，但是(shì)现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了(le)。我们(men)线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了(le)明星(xīng)投放、达(dá)人投(tóu)放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全部(bù)停止了(le)。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了(le)不少(shǎo)业(yè)内人士对当下市场的(de)判断(duàn)。年初的各(gè)公(gōng)司(sī)的涨价(jià)策略显然未(wèi)能解决根本(běn)问题(tí)，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然(rán)选择加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜(qián)力(lì)品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深入(rù)低(dī)线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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