整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还(hái)是与广告(gào)投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何(hé)，才(cái)能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没(méi)广告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国(c42排列组合公式怎么算，A42排列组合公式guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下(xià)来基(jī)本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了(le)坊间关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多(duō)月(yuè)没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是(shì)植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十几万，此前(qián)也(yě)合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在(zài)小号上发布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也(yě)曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求(qiú)进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费(fèi)者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧(cè)面佐证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信(xìn)息(xī)显示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用(yòng)户(hù)不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业(yè)化上并不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断(duàn)，影视(shì)类解(jiě)说最对口的可(kě)能(néng)是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节(jié)到现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数(shù)量是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接(jiē)转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益(yì)，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的(de)报(bào)价，对片方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特别差(chà)，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要(yào)么就是缩小团(tuán)队，要么(me)就(jiù)是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前(qián)景(jǐng)一定(dìng)程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都集中在(zài)头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不(bù)是(shì)根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知(zhī)，互联网时代(dài)的内容想要(yào)变现主要(yào)有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容本身(shēn)行业的(de)属性和影(yǐng)视(shì)类(lèi)商单性(xìng)价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单维(wéi)持生(shēng)计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优(yōu)质内(nèi)容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是整个内容(róng)变现环境的(de)缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求(qiú)，建构出(chū)新的(de)时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们(men)当(dāng)代人(rén)的内(nèi)容消费中(zhōng)便是各种知识(shí)付(fù)费类内(nèi)容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容(róng)进(jìn)行付(fù)费变(biàn)现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠(qú)道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截至目(mù)前这(zhè)一功能却(què)并未见到(dào)推广，以此为主要(yào)变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yc42排列组合公式怎么算，A42排列组合公式íng)业成本高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内(nèi)容(róng)质量、观看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来(lái)生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有(yǒu)想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现(xic42排列组合公式怎么算，A42排列组合公式àn)在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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