最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度(dù)还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元谨以此文是什么意思，谨以此文用在哪里(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最(zuì)高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被(bèi)称(chēng)为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅(fú)海(hǎi)报上的钉子(zi)拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为(wèi)一(yī)谈(tán)，也引起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　谨以此文是什么意思，谨以此文用在哪里营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于(yú)还(hái)没能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门(mén)必修(xiū)课，也是(shì)一(yī)个技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人(rén)，多年来一直活跃在各(gè)大社(shè)交(jiāo)媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前(qián)这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网(wǎng)友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实(shí)际(jì)讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻(fān)车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但(dàn)网友却(què)不(bù)买账，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大(dà)的(de)问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未(wèi)能(néng)完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市(shì)后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高的价格(gé)，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副总，负(fù)责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善(shàn)于(yú)营销的高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人的(de)变化(huà)。但(dàn)仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的(de)困境(jìng)吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏(péng)销量达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想(xiǎng)实(shí)现她定下的(de)目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预测过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油(yóu)车(chē)又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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