如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年(nián)一季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进(jìn)一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释(shì)了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品，本(běn)身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等(děng)产品(pǐn)还不(bù)太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感(gǎn)一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉(jí)林(lín)省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司(sī)广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的(de)选择题(tí)。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额(é)只(zhǐ)剩(shèng)下个位数(shù)。一(yī)个超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上去(qù)了(le)，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功(gōng)》的(de)动画(huà)片卡通形象，而且在内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又(yò大龄剩男真的不能嫁吗，男人35岁没结婚基本上完了u)需要(yào)持续不断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会(huì)全(quán)力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲击市(shì)场。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 大龄剩男真的不能嫁吗，男人35岁没结婚基本上完了